CASE: CAPPELEN DAMM
Sommerkampanje - pocketbøker
Cappelen Damm er Norges største forlag, foran Gyldendal. I 2019 hadde de en markedsandel på 32,7 % av totalmarkedet. Forlaget hadde også størst markedsandel for pocketbøker med 33 %. Statistikk fra forleggerforeningen viser at omsetningen gjennom bokhandel (inkludert nettbokhandel) faller. I 2019 falt bokhandelomsetningen fra allmennmarkedet med 4,3 %. Denne nedgangen skyldes delvis nedgangen i omsetning av papirbøker. Likevel økte direktesalg fra forlagene med 9,3 %.
MÅL
Forretningsmål:
â
Øke omsetning (antall pocketbøker): Selge 270 000 pocketbøker i Cappelen Damms sommerkampanje
â
Markedsmål:
â
Volum og frekvens: øke salg av pocketbøker og antall bøker per salg.
â
â
Kommunikasjonsmål:
â
Kunnskap: Øke kunnskapen om fordelene ved pocketbøker
â
â
Mediemål:
â
Dekning på 100 % og (Y) % frekvens i målgruppen
Nå ut til hele kommunikasjonsmålgruppen tilstrekkelig antall ganger for å drive trafikk til nettsiden
KOMMUNIKASJONSMÅLGRUPPEN
Vår valgte målgruppe, ut fra at vi sikter oss inn på en digital kampanje:
kvinner og menn 20-65 med en leseinteresse
Adferdsprosess:
â
Kommunikasjonsmålgruppen tar seg tid til å lese når de først får noen timer til overs i løpet av en ellers hektisk hverdag. Når de kan ta seg tid til det, blir det en måte å slappe av på. De kan ha forskjellige rutiner på det, slik som å lese i senga før de legger seg om kvelden.
En typisk lesetid kommer også på utenlandsreiser, hvor de gjerne leser under en lang flytur, ved bassengkanten på solferie eller på hotellrommet etter en lang dag.
Målgruppen foretrekker å lese innbundne bøker, da disse ofte oppleves som de “ordentlige” bøkene, og de tar seg bedre ut i bokhylla når man har lest dem ferdig. De har også favorittforfattere, som de kjøper nye utgivelser fra når disse kommer for salg. Nye bokutgivelser selges i innbundne utgaver først, og når den nyeste boka fra favorittforfatteren ankommer butikkhyllene, faller det seg altså naturlig å kjøpe denne i innbundet utgave.
Hva skal til for å endre målgruppens adferd?
â
For å endre adferden må vi synliggjøre fordelene med pocketbøker. Med annonser i sosiale medier vil vi vise eksempler på dette med at de kan leses på farten og at de er lette å bringe med seg. De koster mindre, og det er ikke et like stort uhell om disse skulle slites ut eller få noen skader på seg. De er altså kjekkere bøker å ta med seg på tur, og kan leses overalt.
â
â
AISAS-SKJEMA
AISAS-skjemaet er en modell (tidligere AIDA) ment for å gi et bilde på stegene i kjøpsreisen, og hvordan vi kan påvirke forbrukerne i de ulike stegene fra vi først får oppmerksomheten deres, til etter kjøpet.
STRATEGI
FÅ kvinner og menn 20-65 med en leseinteresse
â
TIL å kjøpe flere bøker
â
VED å synliggjøre fordelene ved pocketbøker, ved å spille på at de er enklere å ta med seg rundt og kan leses overalt
MARKEDSFØRINGSTRAKT
Ifølge SSB er det 3 303 922 mennesker i Norge mellom 20 og 66 år. Gjennom en kryssjekk opp mot antallet brukere i det aldersspennet med en leseinteresse på Facebook Business Manager, kommer vi frem til at vi potensielt vil kunne nå 2 500 000 mennesker gjennom betalt annonsering på Facebook.
â
Forretningsmålet er som tidligere nevnt å selge 270 000 pocketbøker i sommersesongen. For å oppnå dette, har vi valgt å ta utgangspunkt i en potensielt kampanjetilbud med 3 for 2, for å øke de totale salgstallene og volumet per handlekurv. Vi antar at enkelte kommer til å holde seg til én bok, mens andre kjøper flere, og har dermed valgt å ta utgangspunkt i et gjennomsnittstall på 1,5 bøker per kunde:
Oppmerksomhet: 2 500 000
â
Prosentandel som klikker: 20%
Trafikk: 25% av 2 500 000 = 625 000
â
25% av disse handler: 156 000
â
156 000 ganget med 1,5 = 234 000
Oppmerksomhet
Trafikk
Salg
Her er det viktig å nevne at vi gjør en antakelse om at store deler av det resterende antallet bøker vil selges til kunder som faller utenfor målgruppen. Vi tror også at det vil være rimelig å anta at flere kunder vil ta med seg mer enn én bok, da de får mer igjen for pengene ved å benytte seg av tilbudet.
DIGITALE MEDIER
Betalte
-
Google-, Facebook- og Instagram-ads for å nå ut til målgruppen med produsert innhold, forholde seg synlig i søkemotorer og for å nå nye potensielle kunder når de bruker relevante søkeord (lese, bøker, pocketbøker, Cappelen, osv)
-
Betalt annonsering i aviser, magasiner, ukeblad, YouTube, TV og nett-TV
-
Annonsering i podkaster
-
Boards på flyplasser og i storbyene
Egne
-
Organisk innhold på egne SoMe-kanaler og nettside, f. eks. Facebook- og Instagram-stories og poster, hvor man hele tiden har kontakt med følgere
-
Egne kataloger/magasiner
-
Nyhetsbrev
Fortjente
-
Brukeromtaler: få eksisterende og nye kunder til å dele kundeopplevelsen på SoMe: Instagram-innlegg, Facebook- innlegg, Google-anmeldelser, bokklubber, osv.
-
Rating fra eksisterende kunder på pocketbøker.
INNHOLD
Hero + push
Hero-innholdet skal være push-markedsføring ved å sikre vekst gjennom jevn annonsering. Dette vil dreie seg om korte videoer i sosiale medier, bilder og annonser i aviser og magasiner. Hub-innholdet skal også være retargeting ved at det skal være taktiske budskap om fordelene med pocketbøker.
Hub
Hub-innholdet skal være reklamefilmer fra 30 sekunder til 1 minutt. Filmene skal gå på YouTube, web-TV og TV.
Dette skal være push-markedsføring og videoene skal være inspirerende for det store publikum.
Hygiene
Hygiene-innholdet skal være innhold i egne kanaler som anmeldelser og vurderinger av bøker.
Dette kan være pull-markedsføring som utnytter cookies til Ă„ levere til interesserte personer og møte behov.
KPI
MOCKUPS
Her har vi laget noen mockups til potensielt innhold som kan brukes på forskjellige sosiale medier. Disse kan fungere som organiske og betalte innlegg, interaksjoner med følgere, stories på Facebook, Instagram og Snapchat. Vi har også laget eksempler på bannere til bruk på diverse nettsider og utendørsreklame i form av boards på busstopp, t-baner og flyplasser.
PRODUKSJONER
Pocket_togtur
