top of page

KASSE: CAPPELEN DAMM

Sommerkampanje -pocketbøker

Cappelen Damm er Norges største forlag, foran Gyldendal. I 2019 hadde en markedsandel på 32,7 % av totalmarkedet. Forlaget hadde også størst markedsandel for lommebøker med 33 %. Statistikk fra forleggerforeningen viser at omsetningen gjennom bokhandel (inkludert nettbokhandel) faller. I 2019 falt bokhandelomsetningen fra allmennmarkedet med 4,3 %. Denne nedgangen skyldes delvis nedgangen i omsetning av papirbøker. Likevel økte direktesalg fra forlagene med 9,3 %.

MÅL

Forretningsmål

Øke omsetning (antall pocketbøker): Selge 270 000 pocketbøker i Cappelen Damms sommerkampanje

 

Markedsmål

Volum og frekvens: øke salg av pocketbøker og antall bøker per salg. 

Kommunikasjonsmål:

Kunnskap: Øke kunnskapen om fordelene ved pocketbøker

Mediemål:

Dekning på 100 % og (Y) % frekvens i målgruppen

Nå ut til hele kommunikasjonsmålgruppen tilstrekkelig antall ganger for å drive trafikk til nettsiden

KOMMUNIKASJONSMÅLGRUPPEN

Vår valgte målgruppe, ut fra at vi ser oss inn på en digital kampanje:

kvinner og menn 20-65 med en leseinteresse

Adferdsprosess:

Kommunikasjonsmålgruppen tar seg tid til å lese når de først får noen timer til overs i løpet av en ellers hektisk hverdag. Når de kan ta seg tid til det, blir det en måte å slappe av på. De kan ha forskjellige rutiner på det, slik som å lese i senga før de legger seg om kvelden. 

En typisk lesetid kommer også på utenlandsreiser, hvor de gjerne leser under en lang flytur, ved bassengkanten på solferie eller på hotellrommet etter en lang dag. 

Målgruppen foretrekker å lese innbundne bøker, da disse ofte oppleves som de «ordentlige» bøkene, og de tar seg bedre ut i bokhylla når man har lest dem ferdig. De har også favorittforfattere, som de kjøper nye utgivelser fra når disse kommer for salg. Nye bokutgivelser selges i innbundne utgaver først, og når den nyeste boka fra favorittforfatteren ankommer butikkhyllene, faller det altså naturlig å kjøpe denne i innbundet utgave.

Hva skal til for å målgruppens adferd?

For å endre adferden må vi synliggjøre fordelene med lommebøker. Med annonser i sosiale medier vil vi vise eksempler på dette med at de kan leses på farten og at de er lett å bringe med seg. De koster mindre, og det er ikke et like stort uhell om disse skulle slites ut eller få noen skader på seg. De er altså kjekkere bøker å ta med seg på tur, og kan leses overalt.

AISAS-SKJEMA

AISAS-skjemaet er en modell (tidligere AIDA) ment for å gi et bilde på stegene i kjøpsreisen, og hvordan vi kan påvirke forbrukerne i de ulike stegene fra vi først får oppmerksomheten deres, til etter kjøpet.

AISAS.png

STRATEGI

FÅ kvinner og menn 20-65 med en leseinteresse

TILå kjøpe flere bøker

VED å gjøre fordelene ved lommebøker, ved å spille på at det er enklere å ta med seg rundt og kan leses overalt

MARKEDSFØRINGSTRAKT

Ifølge SSB er det 3 303 922 mennesker i Norge mellom 20 og 66 år. Gjennom en kryssjekk mot antall brukere i det aldersspennet med en leseinteresse på Facebook Business Manager, kommer vi frem til at vi potensielt vil kunne nå 2 500 000 mennesker gjennom betalt annonser på Facebook.

Forretningsmålet er som tidligere nevnt å selge 270 000 lommebøker i sommersesongen. For å oppnå dette, har vi valgt å ta utgangspunkt i et potensielt kampanjetilbud med 3 for 2, for å øke de totale salgsstallene og volumet per handlekurv. Vi antar at enkelte kommer til å holde seg til én bok, mens andre kjøper flere, og har dermed valgt å ta utgangspunkt i et gjennomsnittstall på 1,5 bøker per kunde:

Oppmerksomhet: 2 500 000

Prosentandel som klikker: 20 %

Trafikk: 25 % av 2 500 000 = 625 000

25 % av disse handler: 156 000

156 000 ganget med 1,5 = 234 000

Oppmerksomhet

Trafikk

Salg

Her er det viktig å nevne at vi gjør en antakelse om at store deler av det resterende beløpet vil selges til kunder som faller utenfor målgruppen. Vi tror også at det vil være rimelig å anta at flere kunder vil ta med seg mer enn én bok, da de får mer igjen for pengene ved å benytte seg av tilbudet.

DIGITAL MEDIER

Betalte

  • Google-, Facebook- og Instagram-annonser for å nå ut til målgruppen med produsert innhold, forholde seg synlig i søkemotorer og for å nå nye potensielle kunder når de bruker relevante søkeord (lese, bøker, pocketbøker, Cappelen, osv.)

  • Betalt annonsering i aviser, magasiner, ukeblad, YouTube, TV og nett-TV

  • Annonsering i podkaster

  • Boards på flyplasser og i storbyene

Egne

  • Organisk innhold på egne SoMe-kanaler og nettside, f. eks. Facebook- og Instagram-stories og poster, hvor man hele tiden har kontakt med følgere

  • Egne kataloger/magasiner

  • Nyhetsbrev

Fortjente

  • Brukeromtaler: få eksisterende og nye kunder til å dele kundeopplevelsen på SoMe: Instagram-innlegg, Facebook-innlegg, Google-anmeldelser, bokklubber, osv.

  • Vurdering fra eksisterende kunder på lommebøker.

INNHOLD

Helt + push

Hero-innholdet skal være push-markedsføring ved å sikre vekst gjennom jevn annonsering. Dette vil dreie seg om korte videoer i sosiale medier, bilder og annonser i aviser og magasiner. Hub-innholdet skal også være retargeting ved at det skal være taktiske budskap om fordelene med lommebøker.

Hub

Hub-innholdet skal være reklamefilmer  fra 30 sekunder til 1 minutt. Filmene  skal gå på YouTube, web-TV og TV.

Dette skal være push-markedsføring og videoene skal være inspirerende for det store publikummet.

Hygiene

Hygiene-innholdet skal være innhold i egne kanaler som anmeldelser og vurderinger av bøker.

Dette kan være pull-markedsføring som utnytter cookies for å levere til interesserte personer og møtebehov.

KPI

KPI.jpg

MOCKUPER

Her har vi laget noen mockups til potensielt innhold som kan brukes på forskjellige sosiale medier. Disse kan fungere som organiske og betalte innlegg, interaksjoner med følgere, stories på Facebook, Instagram og Snapchat. Vi har også laget eksempler på bannere til bruk på diverse nettsider og utendørsreklame i form av boards på bussstopp, t-baner og flyplasser.

Mockup_1.jpg
Mockup_2.jpg
Mockup_3.jpg
Mockup_4.jpg
Mockup_5.jpg

PRODUKSJONER

Pocket_togtur

Pocket_togtur

Spill video
Pocket_compilation

Pocket_compilation

Spill video